yyn-TS.20 » Gizli Müşteri Araştırmaları [Derleme]

enishemed
Mesajlar: 1
Kayıt: 10 Oca Prş, 2008 12:02

yyn-TS.20 » Gizli Müşteri Araştırmalar&#

Mesajgönderen enishemed » 01 May Prş, 2008 08:00

TOPLU TAŞIMACILIK SEKTÖRÜNDE PERFORMANS ÖLÇÜM ARACI OLARAK GİZLİ MÜŞTERİ ARAŞTIRMALARI

1 Gizli Müşteri Araştırmaları ve Tarihsel Gelişimi

1.1 Gizli Müşteri Araştırmalarının Tarihçesi

Gizli müşteri araştırmaları ilk kez Amerika’da 1900’ların başlarında para kaçırılmasını ve kurumun dolandırılmasını önlemek amacıyla bankacılık sektöründe kullanılmaya başlanmıştır. 1940’lardan sonra hizmet kalitesi çalışmaları için kullanılmaya başlanmış, 1980’li yıllara gelindiğinde yaygın bir denetim ve izleme aracı olarak kabul görmüştür. Amerika’da gizli müşteri araştırması hizmeti veren şirketlerin artması 1990‘lı yılların başlarına rastlamaktadır. Günümüzde Amerika’da gizli müşteri araştırması hizmeti veren şirketlerin sayısı 500’ün üzerinde, Türkiye’de ise 50 dolayındadır.

Gizli müşteri araştırmaları konusunda sistematik ve düzenli çalışmalar yaklaşık 10 yıllık bir maziye sahiptir. Ülkemizde, gizli müşteri araştırmaları ilk olarak akaryakıt, bankacılık ve otomotiv sektörlerinde kullanılmaya başlanmıştır.

1.2 Gizli Müşteri Araştırması Nedir?

Gizli müşteri araştırmaları, özel olarak seçilmiş ve eğitimli gizli müşteri ekibinin herhangi bir hizmet/ürün satın alma sürecini yaşayıp ölçümlemeleri ve deneyimlerini ayrıntılı ve tarafsız bir biçimde rapor etmeleri olarak tanımlanmaktadır. Gizli müşteri ekibi çoğunlukla birçok farklı gizli müşteri araştırması projesinde çalışmış, tecrübeli uzmanlardan oluşturulmaktadır. Gizli müşteriler uzun bir süreç sonrası, çeşitli testlerden (hafıza, yetenek, gözlem, objektiflik vb.) geçtikten sonra işe alınmaktadırlar. Gizli müşteri araştırmaları ödül-ceza-eğitim programlarının şekillenmesinde ve müşteriye sunulan hizmet kalitesinin artırılmasında çok önemli bir araç haline gelmiş, kurumlar tarafından ciddi ve sistematik bir biçimde ele alınmaya başlanmıştır.

“Gizli müşteri” dolaşmayı sever, hafızası güçlüdür ve aynı zamanda iyi bir gözlemcidir. Hizmet kalitesini ölçme görevini üstlendiği firmaları şubelerini, mağazalarını, istasyonlarını programlı bir şekilde ziyaret eder, tecrübelerini önceden hazırlanmış denetim formlarına aktarır. Ziyareti sırasında, alışveriş yaparken normal (standart) bir müşteri gibi davranır. Çalışanlar, gizli müşteri araştırması yapıldığını bilirler ama onun gizli müşteri olduğundan habersizdirler. O da bu gizliliği koruyacak şekilde hareket eder.

Özet olarak gizli müşteri araştırmaları;

§ Hizmet kalitesinin pek çok boyutunu ölçen objektif bir gözlem aracıdır.
§ Personelin performansının uzman bir müşteri gözünden değerlendirilmesidir.
§ Firmanın hizmet noktasındaki güçlü ve zayıf yönlerini gösterir.

Gizli müşteri;

§ Eğitimli bir denetimcidir.
§ Kurumsal standartlara ne kadar uyulduğunu normal bir müşteri gibi davranarak ölçer.
§ Denetim formuna izlenimlerini ayrıntılı bir biçimde not eder.

1.3 Gizli Müşteri Araştırmalarının Amacı

Geçmiş araştırmalar, sadece performansın ölçülmesinin kurum içinde duyulmasının dahi verimliliği, kaliteyi ve müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif etkileri olduğunu ortaya koymaktadır. Yaratılan denetleme duygusu, ödüllendirme/ceza sistemleri ve sonuçların eğitim faaliyetleriyle desteklenmesi kurum çalışanlarını motive etmekte ve elde edilen sonuçlar kurum imajının yükseltilmesini sağlamaktadır.

Gizli müşteri araştırmaları ölçümlerinin sıklığı firmadan firmaya, sektörden sektöre değişiklik göstermekle birlikte, sistematik, düzenli ve sık sayıda denetimlerle müşteri memnuniyetinin ölçülmesi en ideal yaklaşımdır ve iyi bir sonuç ancak böyle elde edilebilir. Gizli müşteri ve müşteri memnuniyeti araştırmalarıyla ölçümleme teknikleri aynı zamanda bir ödüllendirme sisteminin temelidir.

1.4 Gizli Müşteri Araştırmasının Tasarımı

Gizli müşteri araştırmaları yedi aşamadan oluşur. Bunlar;
1. Kapsanacak birimlerin belirlenmesi (şubeler, bayiler, rakipler, istasyonlar vb.),
2. Değerlendirme formunun tasarlanması, ağırlıklandırma ve puanlama sistemine karar verilmesi,
3. Uygulama/denetleme sıklığına karar verilmesi (yılda kaç kere, bir dönemde aynı noktaya kaç ziyaret vb.),
4. Gizli müşterilerin seçilmesi ve eğitilmesi,
5. Saha uygulaması ve denetimlerin yapılması,
6. Data girişi ve ilgili kontrollerin gerçekleştirilmesi
7. Sonuçların raporlanması ve gerekli düzeltici faaliyetlerin yapılması

1.5 Gizli Müşteri Araştırması Uygulama Alanları

Müşteriler ile birebir ilişki içinde yaygın hizmet ve satış noktaları olan, müşteri memnuniyeti sağlayarak pazar konumunu güçlendirme amacında olan; operasyonu, hizmet kalitesini, ürün sunumunu ve teçhizatın durumunu ölçme gereği duyan her işletme potansiyel gizli müşteri araştırması kullanıcı adayıdır. Dünyada gizli müşteri araştırmalarının çoğunlukla kullanıldığı sektörler aşağıdaki gibidir.
§ Bankacılık,
§ Sigorta şirketleri,
§ Perakende zincirleri,
§ Turizm sektörü, oteller, seyahat şirketleri,
§ Akaryakıt istasyonları, enerji firmaları,
§ Otomotiv,
§ Restoran ve fast food zincirleri,
§ Sinema, eğlence merkezleri,
§ Kurye şirketleri,
§ Sağlık kuruluşları,
§ Çağrı merkezleri,
§ E-ticaret hizmetleri,
§ Toplu taşımacılık kurumları.

1.6 Gizli Müşteri Araştırmasının Yararları

Satış ve hizmet noktalarında, çalışanların haberi olmaksızın gözlem ve denetlemeye dayanan bu sistem ile görevlendirilen kişiler, mağazaya veya denetleme noktasına müşteri gibi girerek müşteriye yansıyan fiziki koşulları, sürecin nasıl işlediğini, çalışanların müşteriye karşı davranışlarını, uygulamaların şirket kurallarına uygunluğunu, yapılması gereken işlemlerin nasıl ve ne kadar yapıldığını gözlemlemektedirler. Yapılan tüm çalışmaların hedefi müşteri memnuniyetinin artırılması ve satışa dönüşmesidir. Mutsuz olan müşterinin firmaya olan maliyeti oldukça yüksektir. Yeni bir müşteri bulmanın maliyeti eskileri korumaktan çok daha fazla gayret gerektirir.

Gizli müşteri araştırmasının firmalara yararları aşağıdaki gibidir.
§ Hizmet performansının izlenip ölçülmesiyle, hizmet sırasındaki zayıf ve güçlü yönleri saptamak, kalitede sürekliliği denetlemek,
§ Şirket kültüründe ve davranışlarda sağlanan iyileştirmelerle çalışanların, müşteriye hizmette önemli olan konuların bilincine varmalarını sağlamak,
§ Kısa süre içinde gerçekleştirilmesi mümkün olan iyileştirmeleri teşvik etmek, hızlandırmak ve kısa zaman diliminde ölçmek,
§ Ürün ve hizmetin müşteriye tesliminde kaliteyi sağlamak,
§ Fiyatlandırma ve tanzim/teşhir uygulamalarını denetlemek,
§ Rakiplerin hizmet kalitesinin gözlemlenmesiyle rekabet analizleri için veri toplamak, alınan önlemlerle rekabet gücünü geliştirmek,
§ Ürün ve hizmetlerin iyileşmesini sağlamak,
§ Sunulan hizmetlerden memnun kaldığı için sadık müşteriler kazanmak,
§ Çalışanların eğitim ihtiyaçlarını ve fırsatları belirlemek ve bu noktalara odaklanmak,
§ Var olan zayıf noktaları ortadan kaldırmak,
§ Eğitim ve geliştirme programlarında öğretici bir araç olarak kullanmak,
§ Çalışanları dürüstlüğe teşvik etmek ve müşteri memnuniyetini yükseltmektir.

1.7 Gizli Müşteri Araştırmasında Sıkça Yapılan Yanlışlar

Gizli müşteri araştırmalarının amacı, müşterilerin sunulan hizmetlerin iyileştirilmesi konusunda yönetim birimlerinin dikkatini çekmeye yardımcı olabilmek için, sunulan hizmetlerin kalitesi hakkında bilgi sağlamaktır. Bununla birlikte, kişisel mahremiyete her zaman saygı gösterilmeli, çalışma sonuçları personeli cezalandırma, işten çıkarma vb. disiplin eylemleri için tek gerekçe olarak kullanılmamalıdır.

Gizli müşteri araştırmaları ceza verme, işten çıkarma vb. için kullanılmamalı, tam aksine, sonuçlar çalışanlarla paylaşılarak eksiklerin görülmesi sağlanmalı ve bunların giderilmesi için fırsatlar yaratılmalıdır.

Gizli müşteri araştırmaları sadece o anın fotoğrafını çeker dolayısıyla sadece bir kez yapılması doğru sonuç vermez. Örnek olarak, gizli müşterinin yolcu yoğunluğunun fazla olduğu bir istasyonu ziyaret etsin. Çalışan personelin diş ağrısı çektiğini kabul edelim bu nedenle performansı düşük çıkabilir. Bu durumda ziyaret olumsuz geçebilir. Bu nedenle sadece bu denetim sonucu istasyonun tüm bir aya ilişkin performans sonucu olarak değerlendirilmemelidir. Bu tür araştırmalar düzenli yapılmalı ve takip edilmelidir. İstenilen noktaya gelindiği takdirde, ikinci aşama olarak denetim formunda zayıf olan yerlere odaklanılarak denetim formları revize edilmelidir.

Bir gizli müşteri araştırmasında olabildiğince farklı müşterilerin görüş ve değerlendirmeleri toplanmalıdır. Böylelikle bir gizli müşterinin eğilimlerinin, bakış açısının araştırma sonuçları üzerinde etki yaratmasının veya başka bir ifadeyle taraflı gözlemlerin önüne geçilmiş olur. Ne kadar farklı bakış açısına sahip müşteriden sonuç alınırsa, araştırmanın o kadar objektif olduğu varsayılabilir.

1.8 Toplu Taşımacılık Sektöründe Hizmet Performansı Ölçüm Aracı Olarak Gizli Müşteri Araştırmaları

Toplu taşımacılık sektörü için hizmet kalitesi kavramının önemi son yıllarda giderek artmıştır. Yolculara sunulan hizmetlerin kalitesinin yolcuların toplu taşımayı kullanmasında en önemli faktörlerden biri olduğu düşüncesi ortaya çıkmıştır. Dünyada toplu taşımacılığın kent taşımacılığında önemli rol almasını isteyen bölgesel ve yerel idareler toplu taşımacılığın kalitesinin artırılması için çalışmalar yapmış, toplu taşımacılık firmalarını hizmet kalitesi kavramına önem vermesi konusunda teşvik etmiş, hizmet performanslarının izlenmesi konusuna da ağırlık vermişlerdir.

Toplu taşımacılığın hizmet kalitesi çalışmalarında yolcuların ihtiyaçları ve beklentilerini ortaya koymak amacıyla yolcu memnuniyeti araştırmaları kullanılmaktadır. Yolcuların ihtiyaçları ve beklentileri doğrultusunda toplu taşımacılık işletmeciliğinde değişimler yaşanmış, kurumlar kendi hizmet standartlarını oluşturarak, yolcularına yüksek seviyede hizmet sunmayı ilke edinmeye başlamışlardır. Hizmet standartlarının düzenli denetlenmesi ve hizmet performansının izlenmesi için ise gizli müşteri araştırması uygulamaları etkin bir ölçüm aracı olarak benimsenmiş ve bir çok toplu taşımacılık işletmesi tarafından kullanılır hale gelmiştir.

Avrupa Birliği, toplu taşımacılık işletmelerinin yolcularına sunduğu hizmetleri standartlaştırmak amacıyla bir hizmet kalitesi standardı yayınlamıştır. EN 13816 Toplu Taşımacılıkta Hizmet Kalitesi olarak adlandırılan bu standart toplu taşımacılıktaki hizmet standartlarını, hizmet kriterlerini, kriterlerin hedeflerini, hizmet performans ölçümlerini ve metotlarını tanımlamaktadır. EN 13816 Toplu Taşımacılıkta Hizmet Kalitesi Standardına göre yolcularına hizmet vermek isteyen toplu taşımacılık işletmeleri hizmet performanslarını düzenli olarak ölçmelidirler. Standart, toplu taşımacılık hizmetlerinin en önemli performans ölçüm araçlarından biri olarak gizli müşteri araştırmalarını göstermektedir.


2. İstanbul Ulaşım A.Ş.’de Hizmet Performans Ölçümleri


İstanbul Ulaşım, yolcularına sunduğu hizmetlerin kalitesini artırmak amacıyla işletmeciliğini yaptığı hatlarda Avrupa Birliği EN 13816 Toplu Taşımacılıkta Hizmet Kalitesi Standardının belgelendirilmesini hedeflemektedir. Belgelendirmenin yapılabilmesi için standardın zorunlu kıldığı Hizmet Kalitesi Yönetim Sistemi çalışmaları 2007 yılı Ocak ayında başlamıştır. İlk olarak Taksim-4.Levent Metro Hattının Belgelendirmesi yapılacaktır. Diğer metro ve tramvay hatları da Taksim-4. Levent metro hattının belgelendirilmesini takiben belgelendirilecektir.

EN 13816 Toplu Taşımacılıkta Hizmet Kalitesi Standardı toplu taşıma işletmeciliğinde hizmet kalitesini tanımlayan, hedefleri belirleyen, performansın ve hedeflerin gerçekleştirip gerçekleştirilmediğini ölçen ve ölçüm metotlarını tanımlayan bir standarttır. Standart kapsamında tanımlanan hizmet kalitesinin ölçümleri düzenli periyotlarda yapılarak sonuçlarının izlenmesi gerekmektedir. EN 13816 Toplu Taşımacılıkta Hizmet Kalitesi Standardı hizmet kalitesi döngüsü üzerine inşa edilmiştir.

Resim
Şekil 2.1 Hizmet Kalitesi Döngüsü

Hizmet kalitesi döngüsüne göre toplu taşımacılık işletmecisi hizmet kalitesi yönetim sistemini yolcu odaklı olarak kurmalı ve yolcularını sunduğu hizmetlerin odağına bırakmalıdır. Şekil 2.1’den de görülebileceği gibi, her yolcunun beklediği hizmet kalitesi düzeyi ve kurumun da hedeflediği hizmet kalitesi düzeyi vardır. Beklenen hizmet kalitesi, yolcu tarafından doğrudan veya dolaylı olarak arzu edilen kalite seviyesidir. Hedeflenen hizmet kalitesi ise İstanbul Ulaşım’ın yolcularına sunmayı hedeflediği kalite seviyesidir. Toplu taşımacılık işletmecisi yolcuların beklediği hizmet kalitesi seviyesini belirlemek amacıyla ölçümler yapmalı ve yolcuların beklediği hizmet kalitesi seviyesi ve kendi teknik kapasitesini dikkate alarak kurumun hizmet kalitesi hedeflerini oluşturulmalıdır. Hedeflenen hizmet kalitesine bağlı olarak kurumun belli bir dönem boyunca performansı doğrultusunda gerçekleşen hizmet kalitesi ve sunulan hizmet karşısında yolcular tarafından algılanan hizmet kalitesi düzeyi bulunmaktadır. Gerçekleşen hizmet kalitesi toplu taşımacılık işletmecisinin belirli bir dönem sonunda yolcularına sunduğu hizmet kalitesi düzeyidir. Algılanan hizmet kalitesi ise yolcuların sunulan hizmet karşısında algıladığı kalite seviyesidir. Algılanan hizmet kalitesi yolcuların hizmet sunumu sırasında yaşadıkları olumlu veya olumsuz deneyimlere bağlı olarak şekillenmektedir.

Hizmet kalitesi döngüsünde yer alan memnuniyet ölçümü ifadesinden yola çıkarak toplu taşımacılık işletmecisi, Yolcu memnuniyet araştırmalarıyla beklenen hizmet kalitesi ve algılanan hizmet kalitesi düzeylerini ölçerek belirlemelidir. Ölçümler istatistiksel metotlar kullanılarak düzenli olarak yapılmalıdır. İstanbul Ulaşım bu doğrultuda periyodik olarak yolcu memnuniyeti araştırmaları yaparak hatlarını kullanan yolcuların beklenen ve algılanan hizmet kalitesi düzeyini belirlemektedir. Hizmet performansının ölçümü ise toplu taşımacılık işletmecisinin hedeflediği hizmet kalitesinin yerine getirilip getirilmediğini ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultudan hareketle gerçekleşen hizmet kalitesi düzeyi bir başka deyişle toplu taşımacılık işletmecisinin yolcularına sunduğu hizmetin kalitesi düzenli olarak ölçülmelidir. Performans ölçümleri EN 13816 Standardı’nın belirlediği gizli müşteri araştırması ve gerçek zamanlı performans ölçümleri olmak üzere iki ayrı metotla yapılmalıdır.

İstanbul Ulaşım’da gizli müşteri araştırması, bağımsız ve eğitimli gizli müşteriler tarafından yapılarak aylık periyotlarda hizmet kalitesi düzeyi belirlenmektedir. Gerçek zamanlı performans ölçümleri ise gerçek zamanlı veriler toplanarak yazılım aracılığı ile yapılmaktadır.

2.1 İstanbul Ulaşım A.Ş.’de Gizli Müşteri Araştırması Uygulama Alanları

İstanbul Ulaşım, Hizmet Kalitesi Yönetim Sistemi çalışmaları kapsamında yapılan gizli müşteri araştırmasıyla yolcularına sunduğu hizmet kalitesi seviyesini ölçmeyi amaçlamaktadır. Gizli müşteri araştırması İstanbul Ulaşım’ın işletmeciliğini yapyığı hatlarda ve yolcuların dilek ve şikayetlerini iletebileceği iletişim kanallarında yapılmaktadır. Gizli müşteri araştırmasının uygulandığı hatlar;
§ M1 Aksaray - Havalimanı Metro Hattı
§ M2 Taksim - 4.Levent Metro Hattı
§ T1 Zeytinburnu - Kabataş Tramvay Hattı
§ T2 Güngören – Bağcılar Tramvay Hattı
§ F1 Taksim - Kabataş Füniküler Hattı
§ Eyüp - Piyer Loti Teleferik Hattı
§ Maçka - Taşkışla Teleferik Hattı

Dilek ve şikayet yönetim sistemi kapsamında denetlenen kanallar;
§ Web sitesi
§ İstanbul Ulaşım Yolcu Hizmetleri Hattı -444 00 88
§ Dilek ve şikayet kutuları
§ Mail

2.2 Gizli Müşteri Araştırmasının İstanbul Ulaşım A.Ş.’ye Yararları

İstanbul Ulaşım’da Gizli Müşteri Araştırmasının uygulanması ile birlikte sağlanacak en önemli yarar uzun vadede hatların ve dilek şikayet yönetiminin performanslarının izlenmesi olacaktır. Performansların izlenmesi ile birlikte İstanbul Ulaşım kalite hedeflerini belirleyecek, hedefler doğrultusunda da iyileştirici faaliyetleri yerine getirecek ve hizmet kalitesinin sürekli iyileştirilmesi sağlanacaktır. Bu kapsamda İstanbul Ulaşım’da Gizli Müşteri Araştırmasının uygulanmasından sonra sağlanacak yararlar şu şekildedir:
§ Sistemin performansının sürekli izlenerek kalite seviyesinin belirlenmesi
§ Hatlarda yolculara sunulan hizmetlerin kalitesinin artması
§ Yolculara sunulan hizmetlerin standart hale gelmesi
§ Çalışanların görev bilgisinin ve yolculara karşı yaklaşımlarının yolcu gözüyle ve bilimsel bir metotla ölçülmesi
§ Hatlarda meydana gelen olumsuz durumların çok hızlı fark edilebilmesi ve gerekli önlemlerin alınabilmesi
§ Dilek ve şikayet yönetim sisteminin performansının izlenmesi ve etkinliğinin artması
§ Çağrı merkezinde sunulan hizmet kalitesinin artması
§ Web sitesinde yolculara sunulan bilgilerin güncelliğinin izlenmesi ve güncel olmayan bilgilerin sayfadan çıkartılmasının sağlanması
§ Hizmet kalitesinin artması sonrasında yolcuların memnuniyet seviyesinin artması
§ Kurum imajının artması
§ Yolcu sayısının artması

2.3 Yolcu Aktivite Çemberi ve Denetim Senaryoları

2.3.1 Yolcu Aktivite Çemberi

Gizli müşteri araştırması sunulan hizmetleri gizli müşteriler tarafından normal bir müşteri gibi davranarak denetleyen bir araştırma metodudur. Bu nedenle denetim senaryoları; normal bir yolcu ihtiyaçları ve beklentileri dikkate alınarak hazırlanmalıdır. Yolcuların ihtiyaç ve beklentileri belirlenirken yolcu aktivite çemberinden faydalanmak gerekir. Yolcu aktivite çemberi yolcunun bir gün içerisinde yaptığı tüm aktiviteleri bize gösterirken, kurumun yolcularına sunması gereken hizmetleri belirlemesine de yardımcı olur.

Yolcu aktivite çemberi bir yolcunun gün içerisinde yaptığı tüm aktiviteleri başka bir deyişle bir günlük hayatının tüm akışını gösterir. Bir yolcu gün içerisinde uyanma, kahvaltı yapma, gazete okuma, yolculuk etme, yemek yeme, çalışma gibi bir sürü aktivite yapar. Şekil 2.2’de bir yolcunun bir gündeki aktivite çemberinden bir kesit görünmektedir. Şekilde yolcu aktivite çemberi yolculuk öncesi, yolculuk esnası ve yolculuk sonrası olmak üzere üç evrede incelenmiştir.

Yolcu aktivite çemberinin yanında, işletmenin gün içerisinde yaptığı tüm aktiviteleri sembolize eden bir kurum aktivite çemberinden bahsedilebilir. Kurum aktivite çemberi bir kurumun yolcularına sunacağı hizmetleri yerine getirebilmek için gerekli işletme hazırlığının yapılması, bakım ve onarım çalışmalarının yerine getirilmesi, hizmetlerin sunulması ve diğer destek hizmetlerin sunulması gibi bir aktiviteler dizisinden oluşur.

Yolcu aktivite çemberi ile kurum aktivite çemberi genellikle yolculuk esnası ve hizmet sunumu sırasında kesişir. Bu noktada işletmeci, ön gördüğü (hedeflediği) standartlar çerçevesinde istasyon ve araçların temizliği, bilet satım işlemi ve personel davranışı, yürüyen merdiven ve asansörlerin sorunsuz çalışması, yönlendirmelerin etkin ve doğru yapılması gibi hizmetlerinin kalitesini yükseltmeye çalışırken (bkz. hizmet kalitesi döngüsü, gerçekleşen hizmet kalitesi); yolcu, yönlendirmeler vasıtasıyla önce istasyona giriş yapar, biletini satın alır ve araca binmek için platformda/peronda bir süre bekledikten sonra seyahatini yapar ve istasyondan ayrılır. Yolcu tüm bu noktalarda işletmeden bir hizmet kalitesi bekler (bkz. hizmet kalitesi döngüsü, beklenen hizmet kalitesi). Sunulan hizmetlerdeki eksikler ya da hizmetin mükemmel bir şekilde sunulmuş olması yolcunun memnuniyet algısına etki eder (bkz. hizmet kalitesi döngüsü, algılanan hizmet kalitesi). Bir işletmenin temel hedefi tüm bu temas noktalarında hizmetlerin kusursuz, öngörülen standartlar çerçevesinde yapılmasını sağlamaktır.

Resim
Şekil 2.2 Yolcu Aktivite Çemberi

Yolcu aktivite çemberi ve kurum aktivite çemberi, yolculuk esnası ve hizmet sunumu sırasındaki temas noktalarının yanı sıra yolculuk öncesi ve yolculuk sırasında da kurum aktivite çemberindeki destek hizmetler sunumu evresi vasıtasıyla kesişebilirler. Destek hizmetlerin sunumu evresinde kurum yolcularına web sitesi vasıtasıyla bilgilendirme hizmeti, çağrı merkezi hizmeti ya da dilek ve şikayet yönetim sistemi gibi hizmetler de sunabilir. Bu hizmetler yolcu için asıl olarak yolculuğun yapılabilmesi ya da kurumun esas hizmetlerini sunabilmesi için gerekli olmasa da yolcuya yolculuğunu nasıl yapabileceği hakkında yardımcı olan hizmetlerdir. Örneğin, gece geç saatlerde metroyu kullanmak isteyen bir yolcu metro seferlerinin saat kaça kadar devam ettiğini öğrenmek için çağrı merkezini arayabilir ya da web sitesini incelemek isteyebilir. Bu destek hizmetler yolcu için olduğu kadar işletme içinde önemlidir. Örneğin, hizmetlerinin herhangi bir yerinde önemli bir aksaklık olması durumunda, işletmeden önce yolcu bunun farkına varabilir ve işletmeyi durumla ilgili bilgilendirebilir.

Böyle düşünüldüğünde yolcu sadece yolculuk esnasında değil, yolcu aktivite çemberinin tüm evrelerinde kurum ile temas halindedir. Bu durum kurumun tüm evrelerdeki hizmetlerinin kalitesini geliştirmek için çalışması gerektiği sonucunu doğurur. Hizmet kalitesi, mevcut hizmet kalitesinin yolcu gözüyle değerlendirilmesi ve bu değerlendirmeler sonucunda gerekli düzeltmelerin yapılmasıyla artırılabilir. Bu değerlendirmeleri yapacak gizli müşterilerin denetim senaryolarının yolcu aktivite çemberi dikkate alınarak modellenmesi gizli müşteri araştırmalarının daha sağlıklı olmasına katkı yapacaktır.

[img]2.3.2 Hizmet%20Kalitesi%20Denetim%20Senaryoları[/img]

Gizli müşteri araştırmalarında denetim senaryoları hizmet kalitesi denetim senaryoları ve dilek ve şikayet yönetim sistemi denetim senaryoları şeklinde gruplandırılmıştır. Dilek ve şikayet yönetim sistemi denetim senaryoları Dilek ve Şikayet Yönetim Sistemi Hizmet Standartları Kataloğu’nda incelenmektedir.

Gizli müşteriler, belirlenen senaryolara göre İstanbul Ulaşım’ın yolcularına sunduğu hizmet standartlarını gözetler ve değerlendirir. Yolcu aktivite çemberi dikkate alınarak, İstanbul Ulaşım’ın işletmeciliğini yaptığı hatların denetimi aşağıdaki senaryolara göre yapılacaktır:
§ İstasyona giriş senaryosu
§ Bilet satın alma senaryosu
§ Turnikeden geçiş senaryosu
§ Yürüyen merdiven/bant ve asansör kullanma senaryosu
§ Güvenlik görevlisi ile karşılaşma senaryosu
§ Mezanin bölümü geçiş senaryosu
§ İstasyonlardaki kalıcı bilgilendirmeleri denetleme senaryosu
§ Platformda bekleme senaryosu
§ Araç içinde yolculuk senaryosu

Gizli müşteri araştırmasında uygulanan senaryoların denetlenen hatlara göre dağılımı Tablo 2.1’de görülmektedir.

Resim
Tablo 2.1 Hatlara göre denetim senaryoları

M1. Aksaray –Havalimanı Metro
M2. Taksim-4.Levent Metro
T1. Kabataş-Zeytinburnu Tramvay
T2. Güngören-Bağcılar Tramvay
F1. Kabataş-Taksim Füniküler

Enis Hemedoğlu
İşletme Mühendisi


http://www.enishemedoglu.com

“Makaleler” sayfasına dön

Kimler çevrimiçi

Bu forumu görüntüleyen kullanıcılar: Hiç bir kayıtlı kullanıcı yok ve 1 misafir